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  • 硬折扣風起,淺析行業翹楚奧特樂的經營之道

    昂捷信息

    根據國家統計局的數據,2023年1-9月份,全國社會消費品零售總額342107億元,同比增長6.8%。其中,除汽車以外的消費品零售額307270億元,增長7.0%。按零售業態分,1-9月份,限額以上零售業單位中便利店、專業店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.5%、4.3%、3.1%、7.7%,超市零售額同比下降0.4%。1-9月份,全國網上零售額108198億元,同比增長11.6%。其中,實物商品網上零售額90435億元,增長8.9%,占社會消費品零售總額的比重為26.4%;在實物商品網上零售額中,吃類、穿類、用類商品分別增長10.4%、9.6%、8.5%。


    從上述數據不難看出,疫情過后,超市業態并沒有迎來“春天”,吃、穿、用等品類的消費數據在線上有將近9%的增長,但是超市零售數據卻同比下降0.4%。究其原因,一方面是超市的用戶習慣被顛覆,疫情期間很多人被困在家中無法出門,于是學會了搶菜學會了電商消費、即時零售,這些消費方式一旦學會之后,其優勢就很快凸顯出來。另一方面,中國經濟正處于從高速增長換擋回落的回調期,我們經歷了二三十年的消費升級,受疫情以及國際地緣政治影響,PPI(生產價格指數)持續增長,CPI(居民消費價格指數)趨于穩定,差值越來越大。這意味著,消費端仍有壓力,工業企業對應的利潤減少,消費者對于“性價比”產品的需求趨于旺盛。

    所以我們現在看到的是:沃爾瑪、家樂福、大潤發等傳統商超大面積關店;另一方面,電商狂飆突進10多年,仍在持續演變,并開始逐步滲透生活的方方面面。但如果我們對比相同背景下的國外,歐美和日本都進化出了一類底層具有驚人相似度的零售業態,扛住了電商沖擊,并且能夠持續性增長。這就是以Costco、山姆會員店為代表的倉儲會員模式和以ALDI、LIDL為代表的硬折扣業態。

    本文講述的正是硬折扣這個業態,何為硬折扣?硬折扣業,是指通過主動減少SKU,增強商品的規?;少?、自有品牌運營和低運營成本的小店模式從而實現商品系統化的極致低價。從客源角度分析,下沉市場的消費者、看重性價比的老齡、退休人士,城市低收入人群,還有“精致摳”的年輕消費者都是硬折扣業態的消費群體。2022年,聯商網發布了《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》榜單,這是業內首個折扣業態榜單,幾個區域硬折扣品牌,也在20強榜單之內。

    其中,奧特樂就是國內硬折扣品牌的翹楚,奧特樂成立于2021年5月份,總部位于成都,2021年7月份,首店即在成都開業。創始人陳誠認為,“成都的租金、人工、倉儲,比一線城市便宜一半,但消費能力不比北上廣弱,同時成都還有大量優秀的人才資源。并且主打高質低價的硬折扣,在一線城市,受租金、人工成本影響很難盈利”。因此奧特樂成立初期,專注川渝市場,在德陽、內江、自貢、南充等三四線城市進行開店。2022年,奧特樂開啟全國布局,走出川渝,逐步在陜西、貴州、湖北等地完成門店布局,且每到一個城市都會成迅速躥紅成為當地火爆全網的“排隊王”。截至2023年11月,奧特樂門店數量已經突破200。門店單店月均銷售額近200萬,200-300平米的門店坪效近10萬元,所有門店均實現首月盈利。

    奧特樂不僅選擇在疫情最嚴峻的時候開店,在短短兩年時間,開出200家門店,業務范圍走出川渝,邁向全國,并且其門店基本都可實現首月即盈利,其逆勢擴張故事背后,蘊藏著怎樣的商業邏輯?


    精選商品  限制毛利

    1、結合定位和目標人群,只做適合的品類

    奧特樂與沃爾瑪、大潤發等傳統商超有著天然的區別,奧特樂門店面積在300平左右,不可能滿足所有客群的需求,奧特樂成立之初的定位就是深耕20-40歲的顧客。因此無論是選址邏輯還是引流的邏輯,都是針對這一人群來做的。比如奧特樂的門店均開在購物中心。在品類經營方面,奧特樂門店也是圍繞客群來進行制定。

    2、少即是多,保證每一個單品的極致性價比,對毛利率保持克制

    奧特樂對于商品的經營思路是“寬品類、窄品牌”,消費者需要的品類基本都有,但每個品類一般只有2-3款精選商品。以洗手液為例,沃爾瑪可能有50個SKU,但奧特樂只有兩三個SKU。由于品牌種類少,奧特樂會力求款款都是爆品,這樣每個品項都能大規模采購,通過規模效應拿到極低的采購價格。同時奧特樂不收取入場費、上架費等費用,通過直采,與國內外供應商共建渠道,很多生產廠商愿意低價供貨。同時就算進價再低,奧特樂也會保持自己的毛利上限,爭取給顧客做到最大讓利。正是因為這種思路,才會做到單品款款都是爆品。


    打造品牌影響力,供應鏈能力為企業保駕護航

    奧特樂雖成立的時間只有兩年時間,但一直是以產品質量為首要發展前提,奧特樂目前的品牌包括:知名品牌、自有品牌及海外直采。

    國外做硬折扣的企業,基本也以自有品牌為主,比如奧樂齊、LIDL都要占到90%左右,這樣供應鏈會更加的穩定,這同樣也是奧特樂發展的核心策略。奧特樂早期先選擇一些對品牌要求不高的品類開始做自有品牌,比如紙巾類,后來又做了零食、美妝工具這些分類,為保證質量都會找大品牌商或者一線代工來合作,工廠直接出貨,省去更多中間環節,毛利可以更好優化。同時自有品牌擁有定價權和控制權,既可以樹立平臺和品牌形象,調配來自其他品牌的多方面壓力,又能提高顧客的忠誠度與復購率。

    除了自己生產外,奧特樂也做了大量海外直采的自有品牌,比如從印尼進口椰子水,從韓國進口一些茶飲,從歐洲進口葡萄酒、橄欖油、啤酒等等。也會和一些做廠家做聯名雙品牌,比如跟四川知名的張飛牛肉或者和一些國際大品牌都做了聯名的雙品牌,同時還有很多品牌,由廠商給奧特樂定制了專屬規格,這個規格可能只有奧特樂有,比如一些牛奶、美妝日化的商品。

    奧特樂通過上述品牌能力的構建,打造了穩定的供應鏈體系,不得不說奧特樂之所以能夠快速發展,供應鏈能力絕對是企業的護城河之一。


    極簡的企業文化,極致的成本運營

    奧特樂的企業文化貫徹的就是“極簡”的思想,從總部管理、門店運營、顧客服務無一不體現這一點。

    從門店的選址開始,奧特樂只做兩三百平方的門店,商品品項也基本控制在800 個SKU。組織機構也很簡單,現在200多家門店,總部也就幾十個人。采購也很簡單,團隊成員負責統一采購。針對不同選題對粉絲顧客邀請試吃,再去找價格,最后在店里試銷,整個公司的運行效率非常高。

    在門店運營貫徹的也是極致簡化的策略,奧特樂跟大家熟知的品牌不一樣的地方,就是奧特樂沒有怎么做現場。每個門店只有4-5個員工,員工主要負責上下架補貨,前臺統一為自助收銀,不設人工款臺。商品不會頻繁的做促銷,直接價格一步到底,這也代表著減少了門店收銀、更換價簽、促銷推廣這類的工作量。

    同時利用數字化賦能,也大幅提高了運營效率。在奧特樂,倉儲物流、商品采購、結算收銀等各業務環節都能實現后臺自動分析,確保做到低庫存高周轉?!八械呢?,從工廠倉庫到顧客手中,全部賣完不會超過15天。

    通過極簡的企業文化,極致的成本壓縮,才能實現門店首月即盈利的良好效果。


    數字化先行,貫徹極簡文化,提升工作效率

    作為一個處于快速發展期的零售企業,離不開數字化系統的建設,奧特樂經過長期細致的考察,最終選擇基于昂捷ERP進行系統整合方案,方案包含昂捷ERP、管易通(移動化員工)、店務通(移動化店務)、POS產品、CRM產品、全渠道中臺等產品。致力于打造滿足企業對管理極致追求信息化平臺,以穩定安全且靈活開放的基礎架構,滿足極致單品與極致顧客體驗追求,從而支撐奧特樂的整個發展策略。目前該項目已經順利完成交付,昂捷產品的可靠性,團隊的專業性也獲得了奧特樂團隊的認可。

    縱觀整個數字化系統建設過程,“極簡”的企業文化也是貫徹其中:

    1、以店群為主的單元化管理

    硬折扣企業,前期一般會低調探底,先開設幾家門店運營,驗證其發展方向是否可行,一旦確認企業的發展方向,會開啟快速的開店模式,同時對店型、商品組合、供應鏈能力持續優化。

    伴隨著奧特樂新開門店的加速,其輻射的區域越來越廣,在四川、重慶、貴州、湖北、陜西都已經有門店,并且在成都、重慶、貴陽、武漢、西安等地建立了數個配送中心,每個區域門店的物流模式、商品搭配、價格體系都是不一樣的。因此奧特樂會將相同區域的門店作為一個群組統一進行管理。

    昂捷ERP對奧特樂的店群管理有很好的支撐,ERP系統將店群的管理分為兩個管理維度:采購店群、SKU店群。采購店群主要對商品的采購信息、物流屬性、價格屬性、狀態屬性等維度進行管理,比如四川區域的門店、陜西區域的門店對應的配送中心是不一樣的,價格定價維度也是不一樣的。SKU店群主要是依據門店的定位的不同,實現店群SKU的經營配置。比如開在商務區的門店與開在購物中心的門店,配置的SKU是不同的。通過對門店兩個維度的交叉管理,可以實現新開門店的快速配置、各店群的統一調價、統一促銷、統一陳列、統一補貨等。極大地減輕了總部管理的壓力,也為奧特樂未來的快速擴張提供了支持。

    2、極致簡化的店務管理

    奧特樂的盈利,一方面是對商品“寬品類窄品牌”的經營模式,以及支持此類管理的供應鏈體系,另一方面則是對總部、門店運營成本的極致壓縮,奧特樂現在門店200余家,總部也只有幾十人,門店通常只有4-5名員工,而且不設立人工款臺,全部為自助POS進行收銀,對比傳統商超此種方式極大的壓縮了人力成本。并且,門店使用的店務系統不再是傳統的PC電腦操作,而是采用手機、IPAD端的操作模式。

    針對此種業務,昂捷通過IPAD店務通、手機APP管易通進行了全面支撐,移動端覆蓋了從補貨、收貨、退貨、盤點、巡店、價簽打印、數據分析等全鏈條業務,操作簡單方便, 幫助門店人員快速完成業務操作,提升門店整體運營效率。

    3、任務式驅動、大數據算法持續優化

    移動化APP只是工具,只是從操作層面給予員工效率的提升。在傳統門店作業過程,作業方式都是以人為主來驅動業務,門店作業人員的自驅動能力較弱,因此,帶來的門店效率低下,人為造成的差異及異常的情況較高。

    奧特樂門店人員少,而且全員全崗,那么門店的業務需要由系統結合業務數據實現自驅動是提升工作效率的最好方式。對此昂捷ERP系統結合移動APP,針對奧特樂具體業務場景,實現了業務條線的主動驅動,比如

    ■ 數據結果檢測達到商品補貨點,觸發自動補貨 自動補貨公式提前定義,到達補貨點時由系統自動觸發自動補貨,減少人為補訂貨帶來的差異。

    O2O智能揀貨,線上美團、餓了么的訂單由昂捷全渠道中臺進行集單匯總,門店人員在昂捷管易通APP中進行統一揀貨,發貨。

    ■ 數據異常,主動推送異常數據告知相應的崗位員工,確保在出現異常的情況下能夠第一時間進行問題的處理。

    ■ 市調任務、盤點任務,總部統一制定下發,督導、門店接收任務后進行跟進,并通過移動端完成相關操作。


    奧特樂數字化項目于9月1日上線,截至11月份,經過兩個月的運行,系統運行穩定,為奧特樂的快速發展提供了有力支撐。

    伴隨著消費降級,零售終究還是要回歸其本源,成本、效率、體驗這些才是決定零售企業生命力的關鍵要素。更少的成本、更高的效率與更好的商品,是中國零售業未來最具價值的命題。硬折扣業態從最初的草莽玩家各地揭竿而起,短短數年時間,借助資本化,已經形成明顯的頭部梯隊,作為其中的翹楚的奧特樂相信在未來也會高歌猛進,進軍全國,成為消費者首選的折扣購物場所。

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